Marketing d’influence : 4 étapes pour lancer une campagne d’influence

Vous souhaitez utiliser le marketing d’influence pour séduire des cibles d’internautes ? Je vous conseille de vous appuyer sur plusieurs étapes. Définition des objectifs, sélection des bons influenceurs, conception de messages personnalisés et analyse des KPIs : voici 4 étapes clés pour lancer une campagne d’influence et qui plus est, lancer une campagne réussie ! Je vous invite à découvrir le détail de ces actions au sein de cet article.

Marketing d’influence, c’est quoi ? Une stratégie marketing

Définissons d’abord ce que l’on entend par « marketing d’influence ». Il s’agit de techniques marketing utilisées par les marques (ou entreprises) pour approcher les influenceurs et les encourager à véhiculer le message souhaité auprès de leur communauté. Le marketing d’influence répond ainsi à trois objectifs majeurs en marketing : l’objectif cognitif, affectif et conatif.  

Dans un précédent article dédié au pouvoir des influenceurs, j’ai évoqué les raisons pour lesquelles les influenceurs séduisent tant les marques. Grâce à leur expertise dans un domaine en particulier, leurs activités régulières sur les réseaux sociaux, leur communication spécifique, les influenceurs savent capter l’attention d’une audience ciblée. Ils sont ainsi capables de diffuser des discours authentiques n’appartenant qu’à eux et peuvent, par leurs messages, encourager leur communauté à effectuer des actions en faveur d’une marque : like d’un post, abonnement à un compte, inscription à une newsletter, création d’un compte client sur un site, utilisation d’un code de promotion, achat, etc.

C’est pourquoi, il est urgent pour les marques de faire appel aux influenceurs. Et si vous travaillez (ou souhaitez travailler) dans le domaine du marketing, vous serez amené de près ou de loin à lancer des campagnes d’influence. Le mieux donc est de comprendre en quoi cela consiste afin de vous y préparer. 

Vous découvrirez ci-dessous 4 étapes indispensables pour lancer une campagne d’influence. 

Étape 1 – Définissez votre (ou vos) objectif(s) et votre budget alloué à votre campagne d’influence

Avant toute chose, vous devez commencer par définir votre objectif (ou vos objectifs) car sans direction vous ne pourrez pas savoir où aller. Est-ce un objectif cognitif, c’est-à-dire souhaitez-vous développer votre notoriété et donc faire connaître votre marque ? Est-ce un objectif affectif, ce qui signifie que vous désirez faire aimer votre marque ? Ou bien s’agit-il d’un objectif conatif soit d’une volonté d’encourager à l’achat ? 

Pour chacun des types d’objectif (cognitif, affectif, conatif), je vous livre un exemple de constat et de besoin qui pourront vous permettre de vous projeter plus facilement. 

Objectif cognitif  

Constat : Manque de visibilité
Besoin : Être davantage connu auprès de la cible souhaitée 

Objectif affectif 

Constat : Image actuelle trop ancienne, ce qui plait moins à la cible voulue
Besoin : Moderniser l’image de marque afin de la rendre plus dynamique

Objectif conatif

Constat 1 : Chiffre d’affaire à la baisse
Besoin 1 : Augmenter le nombre de ventes

Constat 2 : Nouveaux produits ou services 
Besoin 2 : Vendre ces nouveaux produits ou services 

C’est en vous appuyant sur un constat qui vous est propre que vous déterminerez votre besoin et donc votre objectif pour lancer une campagne d’influence. C’est votre objectif qui vous guidera dans vos choix d’influenceurs et la conception de vos messages. 

Si votre but est d’augmenter votre notoriété, vous n’allez pas forcément encourager un influenceur à mettre en avant l’un de vos produits mais plutôt l’inciter à mettre en avant votre ADN, soit ce qui vous différencie, vous rend si particulier. Si en revanche votre objectif est de faire aimer votre marque, vous encouragerez l’influenceur à partager publiquement une expérience agréable qu’il a vécu grâce à vous. Enfin, si votre but est d’augmenter la vente d’un produit, un placement de produit sera à envisager. 

Un autre facteur qui peut guider votre choix pour le lancement d’une campagne d’influence est le budget dont vous disposez. Selon le budget alloué, vous ne contacterez pas les mêmes influenceurs puisque selon la taille de leur communauté, ils pourront demander des gratifications conséquentes. 

Étape 2 – Sélectionnez les influenceurs qui disposent d’une forte communauté et de points communs avec votre marque

Lorsque vous procédez à la sélection des influenceurs, vous allez nécessairement observer leur nombre d’abonnés, leur popularité et leur taux d’engagement, comme me l’a confirmé Clément Vergès. Cet étudiant de 22 ans en Master2 Manager de la stratégie et de la performance commerciale à Talis Business School (Bordeaux) est passionné par l’univers des influenceurs. Dans le cadre de cet article, il me semblait pertinent de mettre en lumière le savoir de ce jeune étudiant (puisque de toute façon il n’y a pas d’âge pour transmettre). C’est la raison pour laquelle, j’ai décidé de le faire intervenir sur certains points de l’article.

Lorsque vous décidez de lancer une campagne d’influence, votre collaboration avec l’influenceur doit paraître la plus naturelle possible. Dans le cas contraire, votre message perdra en crédibilité et l’internaute sera moins enclin à s’intéresser à votre proposition. Même s’il s’agit d’un contenu encouragé par une marque, l’influenceur doit pouvoir diffuser un message authentique, qui lui ressemble. C’est pour cela que le choix de l’influenceur est capital. 

Pour sélectionner les influenceurs avec qui collaborer, je vous conseille de procéder par points communs. Plus vous disposez d’atomes crochus avec un influenceur et plus une collaboration avec lui sera perçu comme légitime. 

Vous devez alors effectuer des recherches poussées sur l’influenceur et vous poser un certain nombre de questions : 

• Quelles sont ses passions ?
• Quel est son expertise ?
• Quelles valeurs défend-t-il ?
• Quel ton emploie-t-il ? 
• Quel contenu partage-t-il ? 
• Quels formats utilise-t-il ? 

Ces questions, qui ne sont d’ailleurs pas exhaustives, vous permettront déjà d’évaluer une possible entente entre l’influenceur et vous. 

Pour trouver le bon influenceur, il existe des plateformes livrant des annuaires d’influenceurs, qui vous permettent d’effectuer plus facilement une sélection et de suivre plus simplement vos relations avec ces derniers. Parmi les outils les plus connus, on observe : Brand Celebrities, Yôo ou Kolsquare. 

Un autre moyen de nouer des relations avec de nouveaux influenceurs peut être de vous faire recommander par vos anciennes collaborations. Imaginons que vous avez tissé des premiers partenariats avec des influenceurs et qu’ils se sont bien déroulés. Ces influenceurs peuvent vous recommander auprès d’autres influenceurs et vous permettre de contacter plus facilement un nouvel influenceur. 

Étape 3 – Adressez-leur un message personnalisé, montrez que vous les connaissez et gardez-le contact

On pourrait comparer les relations influenceurs aux relations presse. Certes les influenceurs ne reçoivent pas des centaines de mails de marque par jour (quoique pour certains influenceurs, c’est possible) mais dans les deux types de relations, un message personnalisé est attendu. 

Comment construire un message personnalisé, me direz-vous ? Il ne s’agit pas d’ajouter le prénom à la suite de « Bonjour » pour que cela fasse personnalisé. Il faut surtout montrer que vous avez compris qui ils sont, quelles sont leurs expertises, leurs particularités et leurs façons d’interagir avec leur communauté. En clair, vous devez effectuer des recherches en amont avant de les contacter. 

Grâce à vos études, vous serez en mesure de leur dire concrètement pourquoi une collaboration avec votre marque serait appropriée. A bien y regarder, une collaboration avec un influenceur fonctionne en quelque sorte comme une négociation puisque vous devez préparer vos arguments en amont afin d’être en capacité de répondre aux exigences de votre interlocuteur et lui adresser une proposition avantageuse qui ne pourra nullement refuser. Une relation marque-influenceur est une relation gagnante-gagnante ! 

Il faut donc au maximum leur mâcher leur travail afin qu’ils ne se disent pas que votre proposition sort comme un cheveu sur la soupe (désolé pour l’expression mais en période hivernale, j’ai du mal à ne pas la citer) !!! Ils ne doivent pas se demander « Mais pourquoi cette marque veut-elle collaborer avec moi ? Quel est le rapport avec ce que mon expertise et ma proposition de valeur ? » 

Sur quels canaux les contacter, me direz-vous également ? Il n’y a pas un canal en particulier qui fonctionne mais une variété. Lorsque vous disposez d’aucun outil, ni de base d’informations, vous devrez soit passer par les messages en privé sur les réseaux sociaux ou bien par les emails professionnels que les influenceurs communiquent (dans leur bio ou sur leur site). Dans les deux cas, vous devez adopter un ton à la fois professionnel et décontracté. Je sais bien ce n’est pas évident de jongler entre ces deux univers mais il faut essayer. 

Il faut que vous vous rappelez que la plupart du temps, un influenceur ne considère pas son statut comme un métier mais comme un moyen de partager ses convictions. Il préfèrera que vous vous adressez à lui de façon informelle. Il n’est alors pas rare de voir le traditionnel « bonjour » remplacé par le « hello » et le vouvoiement remplacé par le tutoiement.

Dans une autre mesure, l’influenceur très célèbre va déléguer ses échanges avec les médias à un professionnel en charge de la communication. On dit qu’il fait appel à un agent d’influenceur. Pour définir ce métier encore peu connu, j’ai interrogé Clément Vergès, qui est étudiant mais également agent d’influenceurs et de rappeurs sur Paris depuis plus d’un an.

Selon Clément Vergès, « le métier d’agent d’influenceur fait le lien entre un créateur de contenu/personnalité publique et les marques. Son rôle consiste à mettre en place de A à Z des partenariats entre les talents qu’il représente et les marques. Négociation, suivi de la ligne éditoriale, contribution artistique et conseil marketing sont des missions quotidiennes. »

En échangeant avec Clément, celui-ci a souligné l’importance de personnaliser le premier contact avec les influenceurs en choisissant des axes de discussions ciblées qui humaniseront les échanges. Si le premier échange avec l’influenceur est favorable et que celui-ci désire en savoir plus, Clément conseille de procéder à un appel (dans le cas bien sûr où un numéro vous a été communiqué) et lui expliquer de vive voix le déroulement d’une possible collaboration. 

De façon générale, les agents d’influenceurs, ayant une relation de proximité plus forte que les marques envers les influenceurs, vont plutôt privilégier les contacts téléphoniques, suivi de rencontres physiques et d’échanges WhatsApp. 

Étape 4 – Évaluez vos performances par le suivi des KPIs

La dernière étape lorsque vous lancez une campagne d’influence est de suivre vos indicateurs de performance. En ce qui concerne les relations influenceurs, les KPIs (Key Performance Indicators) qui reviennent le plus sont :

• l’évolution du nombre d’abonnés entre le début de la campagne et la fin,
• le nombre moyen de likes sur un post,
• le nombre de commentaires laissés sur un post,
• le nombre d’enregistrements d’une publication,
• le nombre de clics sur un lien,
• le nombre de visite du site,
• le taux d’engagement,
• etc.

Selon l’objectif que vous avez défini, les KPIs varieront. Si votre souhait est d’augmenter vos ventes ou de vendre un produit en particulier, vous analyserez plutôt :

• le chiffre d’affaire réalisé durant la campagne d’influence (voire après),
• le taux de paniers abandonnés,
• le prix d’un panier moyen,
• le ratio visites/achat,
• etc.

Dans le cadre d’une stratégie de marketing d’influence, vous allez vouloir lancer une campagne d’influence. Évidemment, vous avez tout intérêt à ce qu’elle soit réussie. Et pour mettre toutes les chances de votre côté, quatre étapes sont essentielles. La première étape indispensable est de définir vos objectifs et le budget dont vous disposez. Souhaitez-vous développer votre notoriété, faire aimer votre marque ou augmenter vos ventes ? Suivant l’objectif choisi, la collaboration avec l’influenceur sera différente. La deuxième étape consiste à réaliser des recherches poussées sur les influenceurs et à sélectionner ceux qui détiennent des points communs avec votre marque. Lorsque c’est fait, vous pouvez alors leur adresser un message personnalisé (en message privé sur les réseaux sociaux, via mail ou téléphone) dans lequel une proposition avantageuse pour lui est faite. Enfin, lorsque l’influenceur a accepté la collaboration et que la campagne est lancée, il vous faudra suivre les KPIs qui vous permettront de juger ou non de la réussite de votre objectif et des progrès à réaliser.