L’importance de construire une marque employeur séduisante

Difficile de passer à côté de sociétés vantant leurs activités de groupe (comme par exemple l’organisation d’un tournoi de tennis intra-entreprise), leur cadre de travail exceptionnel (comme par exemple une sublime vue sur Montmartre depuis un spacieux rooftop) ou encore le respect de l’équilibre vie privée/vie professionnelle ! Lorsque ces promesses sont réalisées, le pouvoir de séduction de ces entreprises est évident et l’efficacité de la marque employeur belle et bien présente. C’est pourquoi, dans cet article je vais vous expliquer pourquoi la construction d’une marque employeur séduisante est si importante. 

Qu’est-ce que la marque employeur ?

Si vous avez déjà réalisé votre entrée dans le monde du travail, je doute que le terme de marque employeur ne vous ait échappé. De même, si vous regardez autour de vous, vous remarquerez que l’augmentation des statuts de « Best Place to Work », attribués aux entreprises sont monnaie courante (ok, j’exagère un peu) ! Cette tendance qui en réalité est plus qu’une tendance, répond à une véritable envie pour chaque candidat d’intégrer une entreprise où la quête de sens est primordiale. 

Si vous cherchez un emploi, vous avez certainement déjà sélectionné des entreprises parce qu’elles vous transmettaient une bonne impression. Ce désir d’intégrer une entreprise disposant d’une bonne image est tout à fait naturel et s’inscrit dans une démarche de construction de marque employeur. 

Par l’utilisation des termes « marque » et « employeur », on comprend qu’une société est considérée comme une marque à part entière à qui l’on attribue des caractéristiques : une histoire, une vision, une mission, une ambition, une personnalité, une identité visuelle, un ton éditorial, une équipe, un lieu physique, un cadre de vie, etc… . 

Vous l’avez compris, l’entreprise dans sa globalité devient une entité que l’on peut aimer ou au contraire détester. Par conséquent, les postes de marketing dédiés à l’amélioration de la marque employeur sont fort utiles. Dans ce cas, on parle alors de mise en place d’une stratégie de marketing RH.

Quels sont les objectifs d’une stratégie de marketing RH ?

Éclaircissons cette expression qui pourrait effrayer les réfractaires aux ressources humaines. Le marketing RH est en fait un regroupement d’actions et de leviers marketing, déployé dans le but de rendre l’entreprise attractive aux yeux des actuels et futurs collaborateurs. 

Par cette définition, on observe trois principaux objectifs : 

1. Attirer de nouveaux talents
2. Fidéliser les salariés de l’entreprise
3. Assurer une cohérence entre l’image voulue et l’image perçue

Ainsi, les actions marketing ont pour fonction de s’assurer que l’image de l’entreprise soit positive afin de séduire les deux cibles principales : les candidats et les salariés. C’est la raison pour laquelle, j’ai ajouté l’objectif numéro 3 qui consiste à lier l’image voulue à l’image perçue.

A bien y regarder, le marketing RH s’appuie sur les mêmes codes du marketing, c’est-à-dire qu’il va lui aussi créer des contenus différents selon l’étape du parcours client dans laquelle se trouve sa cible. 

A ce titre, je vous conseille de jeter un œil à mon article dédié au funnel marketing. Dans ce contenu, j’évoque les étapes fondamentales du funnel marketing et explique qu’aucun ne s’accorde sur le nombre d’étapes existant, ni même sur les intitulés. Pour éviter de s’y perdre, je citerais seulement quatre moments phares : Attirer – Considérer – Convertir – Fidéliser.

Ces quatre étapes clés se retrouvent justement dans une démarche de recrutement et de fidélisation de ses collaborateurs. En effet, un processus de marque employeur va suivre les 4 étapes traditionnelles du funnel :

• Lors de la première étape « Attirer », le but consistera à amener un demandeur d’emploi à se projeter en potentiel candidat ; 
• Lors de la deuxième étape « Considérer », il faudra faire passer un potentiel candidat en prospect (dans le cadre de cet article, on parlera de candidat) ;
• Lors de la troisième étape « Convertir », l’enjeu sera de transformer ce candidat en salarié ;
• Et enfin lors de la quatrième « Fidéliser », il s’agira de s’assurer du bien-être du salarié afin qu’il devienne éventuellement ambassadeur et attire à son tour des demandeurs d’emploi en potentiels candidats.

Comment développer sa marque employeur ?

1 – En séduisant ses futurs talents

Il n’y a pas que les candidats qui doivent séduire les entreprises pour se faire recruter, les entreprises aussi doivent jouer de leur charme. Pourquoi ? Tout simplement car elles ont besoin de main d’œuvre et de profils compétents. C’est donc une séduction à double sens qui se joue. Personnellement, je trouve assez plaisant de savoir les entreprises prêtes à tout pour recruter des talents. Et oui, il n’y a pas de raison pour que seuls les candidats fassent des efforts ! 

Si vous vous mettez dans la peau d’une société, il faut avoir en tête qu’avant de postuler, quasiment tous les candidats vont effectuer des recherches sur l’entreprise afin d’en savoir davantage sur le domaine d’activité, les clients, la composition de l’équipe, la localisation, la vision, etc. En fait, tout comme les entreprises, les candidats procèdent à une sélection. Et c’est seulement si et seulement si la société remplie tous leurs critères, qu’ils procèdent à l’envoi de leur candidature. Finalement, c’est un véritable matching entre les exigences de l’un et ceux de l’autre. 

Mais alors comment séduire les bons profils ? En leur vendant du rêve ? En leur disant ce qu’ils veulent entendre ? Bien sûr que non, l’idée n’est pas de survendre son entreprise mais d’être sincère en communiquant sur les atouts réels de sa société. Si vous êtes amenés à travailler en marketing RH, analysez les avantages de travailler au sein de votre entreprise : une localisation centrale, une très bonne entente entre collaborateurs, un cadre de vie exceptionnel, un super CE, des événements d’équipes réguliers, des perspectives d’évolution, etc. 

A l’inverse, des mauvais indicateurs pourraient jouer l’effet non désiré et ne pas encourager les talents à candidater. Par exemple, une entreprise disposant d’un turn-over élevé sera perçue comme un élément suspicieux et inquiétant. Le candidat y verra les signes d’une ambiance de travail désagréable et de mauvaises conditions de travail. 

D’où l’importance de construire une image de marque attractive. Eh eh Mes Petits Marketeux, c’est là que vous entrez en jeu. Comme vous l’avez compris, votre rôle n’est pas facile puisque vous devez séduire les talents. Pour autant, cela ne signifie pas que vous devez changer la façon d’être de votre entreprise ou citer des atouts qu’elle ne compte pas.

2 – En fidélisant ses collaborateurs

Mais la marque employeur ne consiste pas seulement à séduire les talents car avoir de nouveaux collaborateurs motivés est une chose mais les garder en est une autre. De plus, à bien y réfléchir, avoir des collaborateurs fidèles et heureux de travailler représente pour une entreprise, une occasion en or d’obtenir des collaborateurs plus productifs mais aussi des salariés qui jouent le rôle d’ambassadeur. 

Il faut avoir conscience qu’un salarié peut de lui-même communiquer sur son entreprise et donc impacter considérablement la marque employeur de celle-ci. Suivant ce qu’il affirme, il peut même influer sur le process de recrutement et attirer de nouveaux talents.

Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux et en particulier avec LinkedIn, chaque collaborateur peut se construire une forte communauté. On parle alors de social selling, soit une démarche visant à utiliser les réseaux sociaux pour vendre. Dans le cadre d’une recherche de talents, le social selling entre en jeu puisque c’est son entreprise que l’internaute va tenter de vendre. 

Par ailleurs, il faut rappeler qu’une entreprise tient sa force de ses collaborateurs. Retirez ses salariés et une entreprise n’existe plus !!! Donc Mes Petits Marketeux, ce n’est pas vous qui avez besoin des entreprises mais elles qui ont besoin de vous. En changeant votre état d’esprit et en vous plaçant en position de force, vous prendrez l’avantage ! 

Enfin, je dois dire que je n’aime pas tellement le verbe « fidéliser » car il sous-entend que seuls les intérêts de l’entreprise comptent. Pourtant la fidélisation de ses collaborateurs reste liée à leur épanouissement et à leur bien-être. 

Comment veiller au bien-être de ses salariés ?

• En leur permettant de monter en compétences grâce à des formations, des évolutions en interne ou en les faisant participer à des projets valorisants ;
• En les récompensant pour leur investissement sur un sujet spécifique, pour leur implication de façon générale, pour leur fidélité au sein de l’entreprise ;
• En les remerciant pour leurs performances et leurs réalisations passées ;
• En étant à leur écoute et en prouvant aux salariés que leurs voix sont entendues ;
• En leur offrant un équilibre entre travail et vie personnelle grâce à des horaires et à une organisation adaptés ;
• En instaurant des moments collectifs qui visent à renforcer l’esprit d’équipe nécessaire à la réussite d’un projet. 

3 – En assurant une cohérence entre image voulue et image perçue

Pour une bonne marque employeur, il est nécessaire que l’image souhaitée par l’entreprise soit identique à celle perçue par ses cibles car une forte différence de points de vue ne serait aucunement bénéfique pour elle. 

L’entreprise doit ainsi s’assurer que l’image qu’elle renvoie à l’extérieur soit celle qu’elle souhaite véhiculer. Il est essentiel qu’elle choisisse avec attention le message à diffuser auprès de son public. Sans action de sa part, elle peut prendre le risque que l’image perçue par l’extérieur soit négative. D’où la nécessité pour une entreprise de se connaître : quelles sont ses valeurs ? ses ambitions ? son histoire ? ses implications dans la société ? 

Bien sûr, l’idée n’est pas de dire « Rejoignez notre équipe jeune, dynamique et innovante » car d’une part si ce n’est pas vrai, les candidats s’en rendront rapidement compte et d’autre part, c’est une phrase passe partout qui ne laisse pas percevoir son identité.

De plus, si votre mission est de travailler sur la marque employeur de votre entreprise, il faudra vous impliquer de la même façon que pour un marketing associé à un produit ou service. Ainsi, vous devrez définir des objectifs, identifier la concurrence, analyser vos cibles et définir un plan d’action.

N’oubliez pas que chaque collaborateur est avant tout un individu en quête de défi, d’amélioration et de bien-être. En faisant l’exercice de vous glisser dans sa peau, ce sera déjà un grand pas de réaliser. Et même si vos missions de marketing ne sont pas liées à la construction d’une marque employeur efficace, elles le sont indirectement puisque les contenus publics que vous diffusez sont visibles par vos futurs et actuels collègues !

Mes Petits Marketeux, vous l’avez compris, la marque employeur n’est pas une notion qui tend à s’estomper et heureusement j’ai envie de vous dire. Construire une marque employeur devient nécessaire car cela permet aussi bien de séduire de nouveaux talents que de fidéliser les collaborateurs. Donc, si un jour vous êtes amené(e) à améliorer l’image de marque de votre entreprise, autrement dit à vous impliquer dans une stratégie de marketing RH, il vous faudra rester sincère avec vos cibles en leur adressant un message juste, réaliste et tourné vers l’humain.