UGC : un contenu puissant à exploiter pour les marques

L’avis d’un consommateur aurait 8 à 10 fois plus d’impact qu’une simple publicité traditionnelle. Tout simplement parce qu’aujourd’hui les consommateurs font de moins en moins confiance aux messages des marques car ils pensent que l’objectif de ces derniers reste la vente. C’est pourquoi, ils se dirigent désormais vers des consommateurs qui leur ressemblent. D’où l’intérêt désormais de surveiller et d’encourager la création de contenus par les internautes. 

Qu’est-ce que l’UGC en marketing ?

Du contenu généré par les utilisateurs

Alors non Mes Petits Marketeux, je ne vais pas vous parler des cinémas UGC mais plutôt du User Generated Contenu, qui signifie tout simplement du contenu créé par les utilisateurs. Dit comme ça, cela paraît un peu flou mais la signification est pourtant claire. 

UGC est l’acronyme de User Generated Content, qui se traduit par contenu généré par les utilisateurs. Impossible de passer à côté, et encore moins lorsque vous naviguez sur les réseaux sociaux. Chaque internaute est en quelque sorte un créateur de contenu puisqu’il va émettre un contenu sur un lieu, une marque, une opinion, un événement, une personne, etc. 

Une catégorie du earned media 

Je m’excuse par avance mais je vais devoir citer un framework marketing, qui, je vous l’assure, rentrera vite dans votre tête ! Comme vous êtes en train de le voir ou le verrez plus tard, il est difficile d’échapper aux différents acronymes en marketing. Pour cet article, il m’était impossible de ne pas citer l’expression POEM avec le P pour «paid», le O pour « owned», le E pour «earned» et le M pour «media». D’ailleurs, je vous invite à consulter mon article sur l’utilité de la méthode POEM.

Pour en venir à l’UGC, cette catégorie de contenus rentre clairement dans le « earned media », ces médias gagnés gratuitement par les marques. Ahhh, quelle chance ont-ils de bénéficier généreusement d’une visibilité sans rien offrir en retour ? Elle n’est pas belle la vie pour eux ? 

Des commentaires, des avis clients et des témoignages 

J’imagine que c’est encore un peu flou alors je vais vous expliquer concrètement ce que sont des UGC. Lorsque vous lisez des avis clients sur Google, des commentaires laissés dans des forums ou plateformes d’avis, ou encore des témoignages clients sur des sites, c’est bel et bien de l’UGC. 

Comment obtenir de l’UGC textuel ? Par des questionnaires de satisfaction envoyés aux clients dans lesquels un retour d’expérience est demandé, des sondages réalisés sur les réseaux sociaux, des messages laissés sur des messageries sociales (Messenger, Instagram Message) ou encore des commentaires laissés sur des plateformes d’avis clients.

Des photos et vidéos

Parmi les autres types de contenus créés par les internautes, on note les photos et vidéos, diffusés sur les réseaux sociaux. En effet, dans certains cas, les internautes vont vouloir partager leur expérience en images ou vidéos. Vous trouverez des exemples très concrets lorsque vous regardez les stories de vos copains ou influenceurs préférés. Ces derniers vont se filmer en train de manger l’une des fameuses pizzas Big Mamma, de siroter un immense Spritz sur un rooftop ultra branché, ou encore avec leurs nouvelles paires de baskets Nike. Lorsqu’ils procèdent ainsi, ils vont citer la plupart du temps les marques.  

Comment obtenir de l’UGC visuel ? Dans le cas on l’on vise une augmentation significative du nombre d’UGC, il peut être intéressant de lancer un jeu-concours dans lequel on encourage les internautes à créer des contenus (photos, vidéos) en mettant en avant la marque avec une mention. Les internautes créent alors du contenu avec l’objectif de possiblement remporter la récompense à la clé.

Pourquoi créer de l’UGC lorsque l’on est consommateur ?

Pour se montrer

Il n’est pas nécessaire d’effectuer une action particulière pour avoir un UGC car la plupart du temps, cela se fait de façon naturelle. En effet, les contenus créés par les utilisateurs ne sont pas rémunérés par les marques donc les internautes n’ont rien à gagner. Pourtant c’est plus fort qu’eux, ils le font (et même vous d’ailleurs et moi aussi, je dois dire).

Mais alors pourquoi les internautes font-ils gratuitement de la publicité ? Tout simplement parce qu’ils aiment s’afficher sous leur meilleur jour (et qu’on se le dise, ils aiment qu’on les envie), prouver qu’ils sont allés à un endroit en particulier, qu’ils ont acheté un produit spécifique. De plus, les réseaux sociaux leur offrent la possibilité de partager leur expérience à un plus grand nombre. 

En clair, ils vont utiliser les réseaux sociaux pour se montrer et donner l’image qu’ils souhaitent représenter dans la sphère publique, il y a donc un véritable contrôle de son image derrière (#personalbranding) ! Je n’aime pas dire ça mais pourtant c’est la réalité. Partager par exemple une photo de soi avec les dernières baskets Lidl c’est un peu comme dire à sa communauté « je suis grave à la mode », mais aussi « je les ai et pas toi, nanananère », « tu as vu comment elles matchent trop bien avec mon style » ! Okay, là j’ai pris un exemple qui illustre des internautes qui se la racontent un peu trop mais l’UGC ne s’applique pas seulement qu’aux produits ou services tendances, il s’applique mais à tout !!

Prenons un autre cas, celui d’Orange, qui, pendant le confinement a encouragé ses abonnés à créer un message vidéo à destination de leurs proches pour les diffuser à la télévision. L’idée n’était pas d’être tendance (même si c’est cool de passer à la télé), mais de dire à ses proches qu’ils nous manquent, qu’on pense à eux et qu’on les aime. 

Pourquoi utiliser l’UGC dans sa stratégie marketing lorsque l’on est une marque ?

Si je pose la question, c’est parce que vous pouvez très bien vous la poser ou qu’on vous la posera un jour lorsque vous voudrez démontrer l’utilité de ce nouveau contenu. Je vous préviens, il y a plusieurs raisons qui encouragent l’utilisation de l’UGC donc autant vous dire que l’UGC demeure un contenu à fort potentiel. Voici donc tous les avantages pour une marque (et ils sont nombreux) :

Augmenter sa visibilité 

Les internautes qui créent du contenu sur une marque vont jouer le rôle d’influenceur (dans le cas bien sûr où l’internaute est satisfait, sinon ce sera de la contre-publicité) car son contenu sera partagé à sa communauté, ou bien visibles par des internautes qui s’intéressent à la marque. Ainsi, chaque personne créant du contenu, sera à son échelle, un influenceur et contribuera à la visibilité de la marque.

Gagner en crédibilité et en authenticité 

Rappelons que les créateurs ne sont pas rémunérés, ni mandatés par les marques (sauf certains influenceurs mais dans ce cas-là, il doivent indiquer explicitement qu’il s’agit d’un partenariat sponsorisé ou rémunéré). Ainsi, ceux qui créent du contenu le font sans être forcés et sans attendre un retour (sauf dans le cas de jeux-concours ou d’avis clients tranchés). La plupart n’ont donc rien à gagner à créer du contenu, et c’est d’ailleurs pour eux une contrainte dans le sens où cela leur prend souvent du temps. Donc si les internautes font cet effort, c’est parce qu’ils en ont envie. 

Inspirer la confiance

Une marque qui donne la parole à ses consommateurs, inspirera davantage confiance qu’une marque vantant uniquement les mérites de ses produits ou services. Elle aura ainsi plus de chance de bénéficier d’une image de marque positive.

Augmenter son taux de conversion

Pour les marques, les UGC sont une aubaine pour augmenter leurs ventes car les recommandations ont souvent plus d’impacts que les publicités. Des contenus dans lesquels les consommateurs décrivent leur expérience permettent d’une part de rassurer les potentiels intéressés qui hésitaient et d’autre part à ces derniers de plus facilement se projeter.

Davantage enclin à faire confiance aux consommateurs qui leur ressemblent, le contenu créé par les utilisateurs pourra encourager les communautés à la fameuse prise de décision : l’achat, une étape clé du funnel marketing à ne pas manquer.

Développer son taux d’engagement 

Les internautes qui créent des contenus sont généralement plus impliqués : ils vont suivre les actualités de la marque, liker ses posts, rédiger des commentaires et partager des informations. 

Créer du lien avec vos consommateurs 

Nul doute que les internautes seront fiers de voir qu’une marque a choisi son contenu parmi d’autres. Ils se sentiront plus proches de la marque en question. Pendant le confinement par exemple, les marques ont su créer du contenu utilitaire et divertissant, afin de renforcer leur lien avec les consommateurs.  

Se faire connaître auprès d’une cible qualifiée 

Ces internautes actifs vont parler de vous auprès de leur communauté et il faut se rappeler qu’un internaute s’inscrit dans une communauté qui lui ressemble. Par conséquent, le contenu généré par l’utilisateur-même sera visible auprès d’une cible qui correspond potentiellement à la cible de la marque. Vous m’avez suivie ? 

Réduire ses coûts marketing 

Utiliser des contenus créés par des consommateurs, c’est éviter d’en créer soi-même mais aussi éviter de dépenser un budget supplémentaire pour de la publicité, qui vous vous en doutez n’est pas donné ! Car il faut le dire, utiliser le contenu d’un utilisateur est gratuit.

En revanche, il est essentiel de mentionner le contenu de l’utilisateur (pour les réseaux sociaux) et de lui demander son autorisation (pour une diffusion publique d’un avis ou témoignage). Auquel cas, ce serait du plagiat, ce qui est mal !!!!

Alterner les types de contenus

Lorsqu’une marque est à court d’idées et ne souhaite pas lasser ses internautes, utiliser du contenu généré par les utilisateurs reste une super alternative ! D’autant plus, qu’en inbound marketing, il n’est que trop conseillé de varier ses contenus.

Récompenser ses clients

En organisant par exemple un jeu-concours dans lequel les consommateurs sont invités à se prendre en photo, se filmer ou partager une anecdote vécue avec le produit (les formes sont diverses), c’est une façon de récompenser celui qui démontrera le plus de motivation.

En revanche, dans les jeux-concours, le nombre de participants est souvent très important et les probabilités de l’emporter minimes donc je dirai que la récompense des clients se fait si la chance veut bien de vous !!!

Comment obtenir du contenu utilisateur ? 

Par une initiative de la part des consommateurs

En premier lieu, lorsque l’on pense à du contenu généré par les utilisateurs, on se dit que ces derniers sont à l’origine de la création, que l’idée vient d’eux. Alors c’est vrai que les consommateurs peuvent vouloir d’eux-mêmes créer un contenu dans lequel ils parlent d’une marque. Leur objectif sera alors de montrer à leur communauté ce qu’ils font. Clairement, il y a une culture du narcissisme évidente.

Par une incitation à créer de la part des marques

Toutefois, dans certains cas, les marques vont d’elles-mêmes initier l’action de création de contenus afin d’encourager les consommateurs à créer. Je vous rassure procéder ainsi n’est pas tricher mais plutôt forcer le destin. De plus, dans la plupart des cas, les consommateurs, qui réunissent les deux conditions essentielles, à savoir le temps et l’envie, sont flattés de savoir que les marques les impliquent. 

L’UGC devient un contenu de plus en plus utilisé par les internautes qui peuvent affirmer leur point de vue, partager leur expérience et se montrer. Pour les marques, l’UGC est une opportunité pour se rapprocher des consommateurs mais aussi séduire de potentiels intéressés. Avec les contenus créés par les internautes, les marques bénéficient d’une publicité gratuite et d’une meilleure opinion vis-à-vis de l’extérieur. Si encourager l’UGC peut être considéré comme un risque, il devient pourtant un moyen pour les marques de multiplier les types de contenus. Donc à vos contenus ! Prêts ? Partez !!