Pyramide de Maslow : comprendre les motivations des consommateurs

Connaissez-vous la Pyramide de Maslow, un modèle basé sur les motivations des consommateurs ? Pour faire court, un psychologue a répertorié dans les années 40 les principaux besoins des individus mais aussi les principales raisons qui les poussaient à l’achat. Il en est ressorti cinq besoins, qu’il a présenté sous forme de pyramide : le besoin physiologique, de sécurité, d’appartenance, d’estime et de s’accomplir. 

Un concept éminemment enseigné durant les études

Le principe de la pyramide de Maslow est principalement enseigné dans les écoles de commerce ou de communication lors de cours sur le management, la sociologie, la psychologie, le marketing ou encore la communication. Bien évidemment, s’il est évoqué dans ces cours, ce n’est pas pour rien. Je me souviens en avoir brièvement entendu parler sans savoir véritablement son lien avec ce que j’étudiais, à savoir la communication et le marketing. 

Certes, j’avais tout de même compris qu’étudier ce modèle permettait de comprendre le comportement des consommateurs et la façon dont ils agissaient. En revanche, je n’avais pas saisi que chaque action était motivée par un besoin spécifique, ni que l’étude des leviers de motivation constituait une clé fondamentale pour les marques et sociétés. 

Que vous soyez en agence ou chez l’annonceur, vous n’allez pas ressortir tel quel la pyramide de Maslow et réfléchir à quel besoin spécifique vous répondez. En fait, vous allez faire cet exercice de façon indirecte puisque vous allez nécessairement vous posez les questions suivantes : Pour quelles raisons un consommateur s’intéresserait-il à nous ? Qu’est-ce qui le motiverait ? Que gagnerait-il ? Toutes ces questions reflètent en réalité les attentes des consommateurs.  

La pyramide de Maslow : un concept basé sur 5 besoins clés

Concrètement, la pyramide de Maslow est une représentation pyramidale de la hiérarchie des besoins, élaborée dans les années 40 par le psychologue Abraham Maslow. Elle montre que les motivations des humains naissent dans la satisfaction des besoins. Au sein de cette pyramide, on y distingue cinq niveaux : 

1 – le besoin physiologique
2 – le besoin de sécurité
3 – le besoin d’appartenance
4 – le besoin d’estime
5 – le besoin de s’accomplir

Selon Maslow, les besoins situés en bas de la pyramide seraient plus importants que ceux situés au-dessus. Dans cette logique, Maslow affirme que la satisfaction d’un besoin a lieu si et seulement si le besoin du niveau inférieur a été rempli. Petite transgression d’ailleurs mais j’avais très envie d’utiliser l’expression « si et seulement si » qui me rappelle mes démonstrations en mathématiques !

Le besoin physiologique

Il s’agit d’un besoin lié à la survie de l’individu ou de l’espèce comme manger, boire, s’habiller, dormir, se reproduire, etc. Bien que la plupart des besoins physiologiques soient satisfaits pour chacun, leur appréciation n’est pas la même chez tous.

Par exemple, une personne pourra acheter des vêtements simples sans y prêter attention dans le but de se protéger du froid, tandis qu’une autre accordera plus d’importance à l’achat d’un vêtement et achètera un manteau également pour ses critères esthétiques. Dans ce cas-ci, le besoin physiologique est lié à d’autres besoins comme celui d’appartenance ou d’estime.

Le besoin de sécurité

Le besoin de sécurité désigne le fait de se sentir protégé physiquement et moralement. Parmi lesquels, on peut citer : la sécurité d’un abri, la stabilité familiale, la sécurité médicale, sociale et de santé, la sécurité des revenus et des ressources, la sécurité physique contre la violence, la délinquance, les agressions et enfin la sécurité morale et psychologique comme le harcèlement et les pressions morales.

Par ailleurs, ce besoin peut être complexe à définir dans la mesure où le sentiment de sécurité n’est pas le même selon chacun. On notera certes des éléments objectifs comme notre sécurité et celle de notre famille, mais le besoin de sécurité est aussi en partie lié à des éléments subjectifs, formés par nos craintes et peurs.

Le besoin d’appartenance 

Le besoin d’appartenance est lié aux besoins d’amour et d’entretenir des relations saines avec les autres. On observe alors le désir de : faire partie d’un groupe, aimer et être aimé, former un couple, avoir des amis, se sentir accepté. Appartenir à un ensemble de personnes (une famille, un groupe d’amis, une équipe de travail, une association, une communauté, etc…), c’est partager avec autrui des habitudes, passions ou valeurs communes qui font se sentir bien, écouté et apprécié. 

Le besoin d’estime

Le besoin d’estime concerne aussi bien l’estime des autres que de soi. Pour être plus précise dans mes explications, l’estime des autres va en fin de compte passer par un besoin de considération, de réputation ou encore de reconnaissance tandis que l’estime de soi va se manifester par une confiance en soi et un respect de soi. Concrètement, lorsque vous dites que vous voulez vous accepter tels que vous êtes (tant au niveau physique que moral), avec vos défauts et qualités, c’est de l’acceptation de soi.

A mon sens, l’estime de soi est particulièrement difficile à atteindre car il repose sur un aspect psychologique et un profond travail avec soi. Pour cela, je ne serais que vous recommander de vous inspirer des multiples personnalités (ou pas en fait) qui s’acceptent telles qu’elles sont car elles sont de beaux exemples à suivre. 

Le besoin de s’accomplir 

Place au cinquième niveau, le besoin de s’accomplir. Il s’agit du sentiment qu’une personne a réussi sa vie et en quelque sorte qu’elle n’a pas perdu de temps. Alors oui, tout le monde a fait quelque chose mais beaucoup s’interroge sur leur impact dans la société, sur ce qu’ils ont pu apporter de positif autour d’eux. Ce besoin, comme les deux précédents d’ailleurs, ne s’appuie pas sur un bien matériel mais est fortement lié à l’épanouissement personnel. 

Parmi les besoins de s’accomplir, on trouve l’envie de : s’épanouir, se développer personnellement, étudier, apprendre, développer ses compétences et ses connaissances personnelles, créer, inventer et j’en passe …

La quête de sens est d’autant plus présente aujourd’hui. Il n’y a qu’à observer le nombre de personnes qui changent de profession ou se tournent vers des métiers qui sont porteurs de sens. Mais alors qu’est-ce que cela veut dire, des métiers porteurs de sens ? Je dirais que ce sont des métiers où les valeurs de votre entreprise correspondent aux vôtres.

Les limites de la pyramide de Maslow

Lorsque l’on étudie au peigne fin la pyramide de Maslow, on remarque que celle-ci présente quelques limites.

Tout d’abord, si l’on s’en tient à la représentation de Maslow, un consommateur passerait uniquement d’un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau inférieur a été satisfait. Il y aurait ainsi une hiérarchie indiquant que les besoins physiologiques et de sécurité sont plus importants que le reste. Or, c’est faux puisque selon le contexte, les habitudes des individus et leur personnalité, l’importance des besoins diffère. 

En réalité, le besoin d’appartenance n’est pas supérieur au besoin d’estime, qui lui-même n’est pas supérieur au besoin de s’accomplir. En fait, il est tout à fait possible de remplir un besoin d’un niveau supérieur sans que le précédent ait été 100% atteint. 

Une autre limite notifiable est que la pyramide laisserait à penser que l’on ne s’intéresserait qu’à seul besoin à la fois, ce qui n’est absolument pas vrai puisqu’une action peut être guidée par diversessources de motivation. 

La pyramide de Maslow en exemple 

Prenons l’exemple d’un candidat participant à un jeu de survie qui aura besoin de remplir partiellement les différents besoins. Même si la satisfaction d’un besoin inférieur n’est pas rempli à 100%, il pourra satisfaire les besoins plus hauts.

Dans une situation du jeu de survie, tous les besoins sont monopolisés : les besoins physiologiques avec la nécessité de trouver à manger, le besoin de sécurité avec la nécessité d’être en bonne santé, le besoin d’appartenance avec la nécessité d’être intégré dans un groupe, le besoin d’estime avec l’envie de reconnaissance de ses proches et enfin le besoin de s’accomplir avec l’envie de se dépasser. Tous ces besoins répondentà un objectif commun : poursuivre l’aventure jusqu’au bout. 

Cet exemple prouve aussi qu’il n’est pas obligatoire de répondre pleinement à un besoin pour continuer. En effet, si l’objectif de trouver à manger est nécessaire, cela ne signifie pas pour autant, qu’un candidat ayant très faim ne poursuivra pas l’aventure. Certes, il faut qu’il mange un minimum pour ne pas tomber dans les pommes, mais il pourra tout de même poursuivre l’aventure s’il a faim et présente quelques douleurs physiques.

Dans ce genre de situation, c’est clairement la satisfaction des besoins supérieurs qui comble le manque de satisfaction des besoins dits primaires (physiologiques et de sécurité). Cette situation peut s’apparenter aux sportifs de haut niveau, qui malgré la douleur, continuent leurs efforts. La véritable question est alors : Qu’est-ce qui les amènent à poursuivre si ce n’est pas la satisfaction totale des besoins primaires ? Et bien, pour les sportifs c’est le besoin de s’accomplir et donc de se dépasser qui joue. Combien de fois a-t-on entendu dire que le mental jouait un rôle déterminant pour les athlètes ? 

Difficile de passer outre la pyramide de Maslow. Que l’on soit d’accord ou non avec son concept, ce modèle a le mérite de classer les motivations des consommateurs en plusieurs rubriques : physiologie, sécurité, appartenance, estime et accomplissement. Chacune d’ellesnous fait prendre conscience que les actions entrepris dans la société sont le fruit de motivations personnelles. Il n’y en a pas forcément des plus importants que d’autres comme l’affirme Maslow. De même, la satisfaction d’un besoin n’entraine pas éminemment celle du besoin situé au-dessus. Toutefois, il faut garder à l’esprit que nous pouvons avoir plusieurs motivations en même temps et que leur degré d’importance varie selon le contexte et la personne concernée.