Funnel markerting : les étapes clés à ne pas manquer

Mes Petits Marketeux, tenez-vous prêt car je vais m’intéresser à un concept qui vous sera d’une grande utilité à l’avenir : le funnel marketing. Pour faire simple, c’est une représentation visuelle qui modélise le parcours d’achat des consommateurs en plusieurs étapes. En étudiant ce modèle, vous comprendrez qu’un client ne s’obtient pas en un claquement de doigts mais par la mise en place de plusieurs étapes intermédiaires. Ce sont les différentes interactions que le client aura avec la marque qui lui permettront d’avancer progressivement dans le parcours d’achat et d’enfin passer à l’acte !

Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?

Commençons d’abord par simplifier la question en s’interrogeant sur la signification même d’un funnel. Cela ne désigne pas le fond d’un tunnel, quoique ! Il s’agit en fait d’un terme emprunté à l’anglais pour désigner un « entonnoir ». Vous savez, cet objet qui se rétrécit de plus en plus et filtre des éléments pour en retirer ce que l’on souhaite.

En marketing, le procédé de filtrage est similaire. On commence par s’adresser à une cible large. Progressivement la cible se réduit car elle devient plus qualifiée. A la fin, les prospects deviennent des clients voire des ambassadeurs pour certains ! C’est la raison pour laquelle le funnel marketing se présente sous la forme d’un entonnoir de conversion dans lequel plusieurs étapes se succèdent.

Pourquoi utiliser un funnel marketing ?

Pour prendre conscience de la valeur d’un client

Pour les marketeux que vous êtes (ou ceux en devenir), cela vous montre qu’à tout moment vous pouvez perdre un potentiel prospect et que l’étape cruciale de l’achat se précède d’une multitude d’épreuves ! C’est aussi une façon d’identifier les étapes où le taux de perdition est le plus important et de réfléchir aux optimisations à mettre en place. Et oui, ce n’est pas si simple Mes Petits Marketeux mais je ne pense rien vous apprendre. Donc un conseil : soyez persévérants et ne lâchez pas vos prospects si vous ne souhaitez pas les perdre !

Pour comprendre le parcours d’achat des consommateurs

Par l’analyse du funnel marketing, vous vous rendrez compte qu’un client passe par plusieurs stades : d’abord il cherche à résoudre une solution, puis il identifie les entreprises pouvant l’aider, ensuite il se renseigne sur l’entreprise en question et lorsqu’il a jugé que celle-ci correspondait à toutes ses attentes, il procède à l’achat ! Le funnel marketing représente ainsi le parcours d’achat des clients, autrement dit le buyer journey (pour les bilingues que vous êtes). 

Pour dissocier les différentes catégories de consommateurs

Selon l’étape dans laquelle se trouve le consommateur, son statut et son degré de proximité avec la marque seront différents. Au début on parlera de consommateur, puis de prospect, ensuite de lead et enfin de client. Toutefois, on peut distinguer des sous-étapes dans le statut de lead puisqu’on peut différencier les leads froids des leads chauds. L’objectif étant bien entendu que le lead démontre un fort intérêt pour l’entreprise afin que les commerciaux prennent la main lorsqu’ils sont qualifiés.

Le statut de client peut aussi se diviser selon le nombre d’achat effectué, la fréquence, le montant du panier moyen et la date du dernier achat (on parle de récence en marketing). Par exemple, un client effectuant sa première commande et un autre commandant tous les 2 mois, ne se seront pas considérés de la même façon. En fin de compte, c’est un moyen de suivre la transformation des leads en clients.

Pour créer du contenu spécifique à chaque étape

Sachant qu’à chaque étape du funnel marketing, l’intérêt du consommateur est différent, créer du contenu spécifique pour chaque moment clé du parcours client est essentiel.

Un consommateur qui recherche simplement à s’informer sur un élément en particulier, appréciera les articles de blog. Tandis qu’un consommateur inscrit dans un stade plus avancé et réfléchissant aux moyens de résoudre son besoin, voudra plutôt consulter des recommandations. Enfin, un client ayant déjà effectué plusieurs commandes, préfèrera suivre les actualités de l’entreprise à travers les réseaux sociaux et les newsletters. 

Et si on se mettait d’accord sur le nombre d’étapes ?

Si vous faites un tour sur internet, vous verrez que selon les professionnels et les missions qu’ils réalisent, le nombre d’étapes composant le funnel marketing change constamment ! Aucun marketeux ne s’accorde sur un seul et même schéma, avec le même nombre d’étapes. Il y a facilement de quoi se perdre lorsque l’on débute en marketing !

Malheureusement, vous donner le nombre d’étapes m’est impossible car chacun a sa propre vision du parcours d’achat. Honnêtement, je rêve d’un monde où tout le monde s’accorderait sur le nombre d’étapes composant le funnel marketing mais je crois bien que c’est utopique. Je n’ai pas d’autres choix que de vous présenter les principaux modèles de funnel marketing que l’on trouve afin que vous vous fassiez une idée de celui qui vous parle le plus.

Les modèles de funnel marketing sans la partie fidélisation

Attirer, considérer et convertir : le modèle le plus facile à retenir

Si je devais vous faire partager le modèle le plus court et efficace, je citerais trois étapes simples, symbolisées par les verbes : attirer, considérer et convertir. Ces trois étapes correspondent en fait aux trois objectifs principaux du marketing : l’objectif cognitif (qui consiste à faire connaître), l’objectif affectif (qui consiste à faire aimer) et l’objectif conatif (qui consiste à faire agir).

D’ailleurs, qu’il y aient trois, quatre ou cinq étapes, vous aurez constamment une partie pour le TOFU (Top of the Funnel), une pour le MOFU (Middle of the Funnel) et une autre pour le BOFU (bottom of the Funnel). Dans ce modèle des trois étapes, l’association est simple. Toutefois, il a une limite évidente : il s’arrête dès qu’il y a acte d’achat. 

Découverte, intérêt, désir, action : le modèle qui détaille la partie « considérer »

Dans la catégorie des modèles de funnel marketing qui ne prennent pas en compte la fidélisation, on notera un schéma modélisé par quatre étapes : la découverte, l’intérêt, le désir et l’action. Il ressemble beaucoup au schéma précédent en trois étapes, à la seule différence près que la partie « considérer » est divisée en deux éléments : l’intérêt et le désir. 

Mais venons en à l’essentiel : Que signifie exactement chacune des parties ? Et bien la découverte constitue la phase d’attention dans laquelle le consommateur réalise qu’il a un besoin (exemples : se déplacer jusqu’à Bordeaux, aménager son intérieur, trouver un endroit où dîner). A ce stade, son besoin est flou et il ne sait pas encore précisément ce qui pourra l’aider à y parvenir. Vient ensuite la phase d’intérêt dans laquelle les recherches sérieuses commencent. Le consommateur sait davantage ce qu’il souhaite et commence à procéder à des comparaisons entre marques et à se renseigner sur les caractéristiques. 

Après avoir développé un intérêt marqué pour un produit ou un service, le désir d’effectuer l’achat se fait ressentir. Comment le constater ? Par exemple, un article mis dans son panier en ligne est un signe que le désir est présent et la prise de décision pas très loin ! Toutefois, c’est un élément déclencheur qui va faire basculer le consommateur de la phase de désir à la phase d’action. 

Les modèles de funnel marketing avec la partie fidélisation

Découverte, considération, décision et fidélisation : le modèle le plus simple et complet

La fidélisation en marketing est essentiel, c’est pourquoi je pense qu’il est plus judicieux de continuer le funnel marketing au-delà de l’achat. Parmi les modèles comprenant la fidélisation, je citerai ce modèle ci : découverte – considération – décision – fidélisation. Il s’agit pour moi du modèle le plus complet sans être trop long. On trouve alors la phase de découverte qui correspond à la partie « attirer » et « découverte ». Puis, on observe la phase de considération que l’on peut assimiler à la partie « considérer » mais aussi aux parties « intérêt » et « désir » du modèle précédent. Par ailleurs, on note la phase de décision que l’on peut associer à la partie « convertir » et « action ». 

Et la nouvelle phase que l’on ajoute : la fidélisation qui consiste à continuer de garder contact avec le consommateur, une fois son premier achat effectué afin qu’il en effectue davantage, devienne un client régulier et le graal du graal qu’il en parle autour de lui (à ses proches ou sur les réseaux sociaux). 

Sensibilisation, intérêt, désir, action, fidélisation : le modèle le plus précis et complet

Enfin, si vous souhaitez vous fonder sur le modèle le plus précis possible (quoi qu’il en existe des encore plus précis avec 7 voire 8 étapes), je vous en propose un qui s’appuie sur le premier modèle des quatre étapes (découverte, intérêt, désir et action) et auquel la fidélisation a été ajoutée. 

Détails des étapes majeures du funnel : de la découverte à la fidélisation

Attirer = Découverte = Sensibilisation

Dans cette phase, le consommateur sait qu’il a un besoin mais ne sait pas spécifiquement quelle solution pourra l’aider. Par exemple, il souhaiterait trouver une idée de cadeau pour sa mère mais ne sait pas quel cadeau choisir : un bijou, un album photo, un élément de décoration, un bouquet de fleur, un repas dans un restaurant gastronomique ? Bref, il a l’embarras du choix mais n’a pas encore élucidé le cadeau qui conviendrait le mieux à sa mère. Il se trouve ainsi dans une phase de recherche. C’est dans la phase suivante, qu’il fera un choix sur le type de de cadeau à offrir. 

L’objectif pour les Petits Marketeux que vous êtes : intéresser le consommateur par des sujets familiers, qui lui parlent. Pour cela, il ne faut pas hésiter à utiliser des contenus spécialisés, éducatifs et ludiques et éviter les discours commerciaux. Parmi les contenus adéquats, vous trouverez : des articles, infographies, webinaires et posts réseaux sociaux.

Considérer = Considération = Intérêt + Désir

Dans cette phase, le consommateur en sait davantage sur son besoin et sur la façon de résoudre son problème ou son attente. Il va alors témoigner un intérêt par les coordonnées qu’ils laissent : remplissage d’un formulaire, inscription à une newsletter, création d’un compte, etc. Puis, il va s’intéresser de plus près à l’entreprise en allant par exemple consulter plusieurs pages du site, télécharger un ebook ou livre blanc, regarder les posts réseaux sociaux, lire les newsletters envoyées. C’est dans cette phase-là que le prospect devient ce que l’on appelle un lead. 

Convertir = Décision = Action

Une fois l’intérêt bien marqué pour l’entreprise, arrive l’élément déclencheur qui fait prendre conscience au lead qu’il a la solution devant lui, ce qui l’encourage immédiatement à l’achat.

Parmi les éléments faisant basculer le statut du consommateur de lead à prospect, on trouve : un mail, un appel, une recommandation d’un ami, une promotion, un display, une publicité sur les réseaux sociaux, un essai gratuit satisfaisant, etc. C’est à partir de ce moment que le prospect va passer à l’achat.

Fidélisation

Arrive enfin le second moment tant attendu des marketeux : la fidélisation des clients. Si j’insiste sur cette partie c’est parce que fidéliser un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher qu’acquérir un nouveau client, de quoi faire réfléchir sur la gestion de son budget. L’objectif de la fidélisation est clair : donner satisfaction au client pour qu’il effectue de nouveaux achats. Comment me diriez-vous ? En maintenant le contact avec vos clients, en leur faisant comprendre qu’ils comptent pour vous et en les récompensant de leur fidélité. Plusieurs moyens sont possibles : des emails permettant d’informer sur les nouveaux produits ou services, des envois de questionnaires de satisfaction afin de donner la parole aux clients, des offres spéciales à durée limitée, des posts captivant sur les réseaux sociaux, etc…

Si je devais résumer les étapes clés à ne pas manquer, je citerais : la phase de découverte au cours de laquelle le consommateur a identifié un besoin global, la phase de considération dans laquelle le consommateur devenu prospect en sait davantage sur ses attentes et effectue des recherches plus poussées sur l’entreprise, la phase de décision dans laquelle le prospect prend conscience que le produit ou service dont il a besoin se trouve devant lui et enfin la phase de fidélisation qui encourage le client à devenir plus qu’un simple client. Toutefois, ce modèle pourrait être raccourci aux étapes avant la fidélisation (bien qu’il s’agisse d’un moment important en marketing) ou plus amplement détaillé avec la dissociation intérêt et désir dans la partie considération. A vous de choisir le modèle qui vous parle le plus et les étapes clés pour votre l’entreprise.