Pourquoi utiliser la méthode POEM en communication et marketing ?

Pas de panique Mes Petits Marketeux, je ne vais pas vous parler ici de poésie mais plutôt de l’acronyme POEM, qui désigne en réalité une méthode permettant de catégoriser ses actions de marketing et communication selon les médias utilisés. On en distingue trois : ceux que la marque (ou la société) achète, ceux qu’elle possède et enfin ceux qu’elle obtient. Dans cet article, vous apprendrez à différencier ces trois catégories mais aussi à comprendre pour quelles raisons il peut être utile d’organiser son travail en suivant le concept POEM. 

Que signifie POEM ?

Lorsque j’étais étudiante, j’apprenais les expressions et règles à connaître sans me demander réellement à quoi elles servaient. Le résultat était que je ne retenais les informations que sur le moment et oubliais vite ce que j’apprenais. Pourquoi donc ? Tout simplement parce que leur utilité n’était pas évidente à mes yeux et que je n’avais encore aucune expérience. Par conséquent, il m’importe que ne vous reproduisiez pas la même erreur que moi mais comprenez l’utilité de la méthode POEM. 

Commençons par le commencement en s’interrogeant sur la signification de POEM. Il s’agit de l’acronyme Paid Owned Earned Media. Ce terme, apparu pour la première fois en 2009 sur un blog aux Etats-Unis, est désormais largement employé dans le domaine de la communication et du marketing. Vous passerez difficilement outre le concept POEM donc un conseil, retenez-le dès maintenant !

Quel média pour quelle circonstance ?

Paid Media : pour améliorer sa notoriété et ses ventes de façon rapide

Comme la traduction le laisse penser, le paid media désigne les médias que la marque va payer. Pour le dire autrement, ce sont tous les espaces publicitaires achetés par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels. 

Voici plusieurs exemples de paid media : la publicité à la télévision, à la radio, dans la presse, dans la rue, dans les espaces publics, sur les réseaux sociaux, l’achat de mots-clés en ligne (les adwords sur Google Ads), l’achat d’emplacements publicitaires (les displays sur Google Ads). L’objectif du paid media est clairement un enjeu de notoriété et/ou d’augmentation des ventes. 

Par ailleurs, il présente des qualités et défauts. Le paid media offre l’avantage de sélectionner un public large et d’obtenir rapidement des résultats. Quant à ses inconvénients, il souffre d’une mauvaise réputation car les consommateurs sont de plus en plus méfiants vis-à-vis de la publicité. 

Owned Media : pour toucher une cible qualifiée lorsque l’on manque de temps et que l’on dispose de peu de budget

Le owned media désigne l’ensemble des médias qui appartiennent à la marque. Concrètement, on compte son blog, ses réseaux sociaux, son site, son application, ses emails, ses contenus vidéos et visuels. Quant à ses objectifs principaux : faire connaître sa marque et la faire aimer. 

De la même façon que le paid media, le owned media a ses petits défauts et qualités bien à lui. Il a l’avantage de pouvoir toucher une cible plus qualifiée car les consommateurs viennent directement vers la marque (c’est le principe de la stratégie d’inbound marketing pour qui je consacrerai un article). Comme les internautes arrivent par eux-mêmes sur les contenus, cela signifie que la marque leur propose une information ou une offre susceptible de les intéresser. 

D’autres avantages au owned media : contrôler ses coûts et s’adapter aux petits budgets. D’ailleurs, si vous travaillez dans des petites structures telles que des start-ups, vous observerez que le owned media représente quasiment l’ensemble de votre stratégie de communication.

Ses inconvénients dans tout ça ? D’une part, la rédaction de ces contenus demande d’y consacrer énormément de temps. D’autre part, les résultats ne sont visibles que sur le long terme.

Earned Media : pour bénéficier du retour de ses consommateurs 

Arrive ensuite le dernier point de la méthode POEM : le earned media. Celui-ci désigne toutes les retombées dont une marque bénéficie gratuitement et sur lesquelles elle n’a aucun contrôle. Vous serez surpris d’apprendre qu’il y a beaucoup plus de earned media que ce que l’on pourrait penser : commentaires sur les blogs, forums, plateformes d’avis, réseaux sociaux, partages spontanées, bouche-à-oreille, recommandations et UGC (un article sur le sujet arrive prochainement).

Pour information, les retombées presse et sociales peuvent même être considérées comme du earned media, à partir du moment où aucune transaction financière n’a été effectuée pour les recevoir. Certes, il n’est pas rare d’envoyer des produits de sa marque à des journalistes et influenceurs afin qu’ils se fassent une idée du produit et se sentent plus à l’aise pour en parler. Cependant, il s’agit d’un petit cadeau et non d’un partenariat rémunéré donc cela ne rentre pas dans la catégorie du paid media.

Étant donné que le earned media n’est pas détenu par la marque, celle-ci n’a pas de but particulier, si ce n’est de surveiller sa réputation. Comment ? En étant réactif, en répondant aux commentaires tant positifs que négatifs, en remerciant les avis positifs, en récompensant les bons clients de leur fidélité, en restant courtois avec les clients mécontents et en prenant en compte leur opinion. 

Le earned media joue un rôle considérable dans l’image que l’on se fait de la société et permet, si tout se passe bien de développer sa communauté. Mais il ne s’agit pas du seul avantage puisque gagner des commentaires sur sa marque amène aussi une plus grande transparence.

Lorsque les contenus gagnés sont positifs, ces derniers offrent à l’entreprise, une publicité gratuite et une plus grande confiance vis-à-vis des internautes. Les inconvénients, vous vous doutez bien existent. Par les commentaires des internautes, la marque ne contrôle absolument pas ce qui se dit sur elle et les risques de mauvaise réputation sont possibles. 

Shared media : pour bénéficier des partages de la part des consommateurs

Enfin dans certain cas, on peut compléter ce concept avec le shared media, ce qui donne la méthode POEMS. Pour être honnête, le shared media n’est pas si éloigné du earned media puisqu’il désigne les contenus qui vont être partagés de façon naturelle par les consommateurs. Je préférais vous en parler afin que vous ne soyez pas surpris si vous le rencontrez mais globalement comme il peut s’associer au earned media, il n’est donc pas nécessaire de le dissocier (enfin ce n’est que mon avis).

Pourquoi réfléchir d’un point de vue POEM ?

A présent que l’acronyme POEM vous a été expliqué, je peux me concentrer sur la raison de son utilisation. Il faut savoir qu’en marketing et en communication, on a plus communément l’habitude de classifier les actions en fonction des leviers : site, SEO, displays, achats de mots-clés, newsletters, réseaux sociaux, etc. 

Or, si vous observez par exemple les réseaux sociaux, vous constaterez que l’on peut y retrouver aussi bien du paid media (avec la publicité payante), de l’owned media (par les posts natifs diffusés) que de l’earned media (avec les commentaires, likes, partages et contenus spontanés créés par les internautes). De même, sur un site vous trouverez certes principalement du owned media mais si vous lisez des recommandations client, il s’agira d’earned media. 

Ainsi, ce qu’il faut retenir Mes Petits Marketeux c’est qu’il n’y a pas de média meilleur qu’un autre mais que ces trois types de médias sont nécessaires. Il est donc préférable (dans la limite du budget alloué, des personnes présentes et du temps consacré) de varier les trois et de ne pas hésiter à les utiliser en même temps.

J’espère que vous avez désormais un peu plus compris la méthode POEM. Sachez maintenant que suivant votre ou vos objectifs, vos cibles, votre budget, votre temps et votre capacité en termes de personnes, le média sélectionné sera différent. Toutefois, j’insiste sur le fait que vous pouvez utiliser à faible dose l’un mais en aucun cas vous passez de chacun ! L’utilisation conjointe, l’analyse des résultats et l’optimisation des actions seront la clé pour réussir pleinement sa stratégie marketing.