Pourquoi le marketing a mauvaise réputation ?

Vous êtes ou souhaitez travailler en marketing mais vous remarquez que le marketing a mauvaise réputation ? Des millions de questions vous viennent à l’esprit ? Les échos que j’entends sont-ils vrais ? Travailler dans le marketing, est-ce se la couler douce les pieds dans l’eau ? Une personne saine d’esprit peut-elle travailler dans ce milieu ? Autant de questions qui vous démangent et qui vous amènent à vous questionner sur le choix juste ou non de débuter une carrière en marketing. Pour ne pas culpabiliser de choisir cette voie-ci, je vous explique ici, Mes Petits Marketeux, les raisons pour lesquelles la réputation du marketing n’est pas angélique. 

Une passion qui ne naît pas dès l’enfance

Vous avez sûrement entendu des personnes dire qu’ils exercent aujourd’hui le métier qu’ils désiraient faire lorsqu’ils étaient petits : « J’adorais prendre soin des animaux lorsque j’étais petit et comme je souhaitais absolument continuer à m’occuper d’eux, je me suis tout naturellement orienté vers des études de vétérinaire » ou encore « J’ai toujours aimé faire rire mes proches depuis l’âge de 4 ans. Progressivement c’est un plus grand nombre de personnes que j’ai souhaité faire rire. Je me suis entraîné encore et encore jusqu’au jour où je suis monté sur scène et j’ai compris qu’être humoriste était ma destinée » !

Ces belles histoires sont nombreuses ! Est-ce que le fait de réaliser le métier que l’on souhaitait faire depuis l’enfance, donne plus de poids à sa passion ? Non, peu importe l’âge à laquelle vous découvrez votre voie, l’important est de la trouver. Donc si vous venez tout juste de comprendre que le marketing est le domaine dans lequel vous désirez travailler, c’est parfait. Le dicton « mieux vaut tard que jamais » le confirme.

Il faut se rendre à l’évidence, le marketing est rarement un domaine qui nous inspire petit. Je me trompe peut-être mais cela m’étonnerait qu’à l’âge de 12 ans, vous vous êtes dit « je sais absolument ce que je veux faire plus tard : travailler dans le marketing » ! Cela reste plutôt une vocation qui s’affirme au fur-et-à-mesure des années. 

Une mauvaise représentation mentale dans la sphère publique

Mais alors pourquoi le marketing demeure-t-il une vocation que l’on choisit tardivement ? Principalement parce qu’il s’agit d’une notion abstraite, complexe à appréhender pour les adultes, ce qui provoque une représentation mentale souvent négative. Je ne pense rien vous apprendre si je vous dis que le marketing ne bénéficie pas d’une excellente réputation dans la sphère publique. Certes, cela peut paraître « stylé » pour certains mais le sous-entendu reste toutefois péjoratif car il est associé aux paillettes, aux discours faciles et à l’argent. 

En fait, lorsque la plupart des personnes (pas toutes bien sûr) qui ne travaille pas dans le marketing, évoque ce domaine, c’est pour parler d’un discours exagéré, vantant les mérites d’un produit ou service de qualité médiocre afin de soutirer de l’argent.

On entend souvent « ah mais ce n’est que du marketing » sous-entendu «  le marketing consiste à vendre n’importe quoi à de pauvres consommateurs innocents et ce par tous les moyens ». De même, on va opposer la « réalité » au « concept marketing » comme si les deux étaient absolument incompatibles.

La manipulation, un élément toujours évoqué

Il semblerait que le marketing soit associé à des phrases vides de sens, à de la publicité mensongère ! Laissez-moi vous fournir les armes pour expliquer à vos proches ou à tous ceux qui affirmeraient un tel discours, ce qu’il en est réellement ! Alors oui le marketing peut vendre n’importe quoi dans le sens où il existe des équipes marketing dans tous les secteurs d’activité. Effectivement, ce domaine a recours à plusieurs moyens pour faire connaître un produit ou service. On dit qu’il utilise différents canaux de communication. 

En revanche, dire que le marketing consiste à faire de la publicité mensongère et qu’il est donc dépourvu de valeurs humaines, est totalement faux ! Je voudrais insister sur le fait que le marketing s’appuie sur des éléments réels observés (études de marché, analyses des consommateurs) pour proposer l’expérience la plus adaptée possible à sa cible (cela ne signifie pas une expérience parfaite non plus je vous l’accorde). Bien évidemment que ce sont des termes positifs qui vont être employés pour présenter le produit ou service en question. Mais je ne crois pas que mettre en avant des arguments positifs, ni même observer sa cible soient dangereux !

Lorsque vous passez un entretien de motivation pour une école de commerce, un stage ou un premier job, vous allez principalement mettre en avant vos atouts et c’est la même logique pour le marketing. Dans cet exemple précédent, le recruteur sait très bien que vous essayez de vous vendre car la situation le veut. C’est le même cas dans la société de consommation, les consommateurs sont conscients que les discours des marques cherchent à vendre. Un téléspectateur qui regarde une publicité de céréales à la télévision, sait très bien que la marque en question ne pense pas seulement aux apports journaliers lors du petit-déjeuner mais également à ses propres intérêts. Finalement, n’est-ce pas normal ?

Le marketing repose sur une satisfaction mutuelle entre l’entreprise et ses clients. S’il n’y a pas d’intentions cachées, que l’objectif n’est pas de nuire aux clients et que les consommateurs sont loin d’être naïfs, on ne peut pas considérer le marketing comme manipulateur. 

Un lien évident avec la société de consommation

Par ailleurs, si le marketing bénéficie d’une connotation autant négative, c’est parce qu’il est associé à une technique encourageant la consommation et s’inscrit dans la société de consommation. Or, cette « société de consommation » présente également une connotation négative dans l’opinion publique pour les mêmes raisons que le marketing. Vouloir à tout prix vendre serait mal ?

Effectivement, l’objectif principal du marketing est financier. Toutefois, ce n’est pas le seul domaine ayant un objectif comme celui-ci ! Par définition, tous les métiers du secteur privé ont un but mercantile.

Ce n’est pas une honte de vouloir faire un métier pour répondre à un enjeu financier. L’important est de procéder de façon juste, de garder ses valeurs morales et de tout faire pour offrir une qualité de service satisfaisante pour les consommateurs. 

Le marketing, est-ce vraiment immoral ?

Comme j’aime bien deviner les possibles contre-arguments que l’on pourrait vous avancer, il faut que vous ayez en tête que le marketing peut être considéré comme immoral ! Pourquoi, me direz-vous ? Parce que dans certains cas, il va mettre en lumière un problème que le consommateur n’avait jusque-là pas constaté et l’encourager à acheter un produit ou un service dont il n’avait pas spécifiquement besoin. Il ne perçoit ainsi pas de manque en particulier mais les messages adressés vont lui faire réaliser une envie sous-jacente qu’il n’avait pas ressenti auparavant. 

Prenons l’exemple des broches que l’on ajoute à ses vêtements. Techniquement, ils ne sont pas utiles, à l’inverse des vêtements. Pourtant les équipes marketing vont vous faire comprendre que ces broches vous apporteront un petit quelque chose en plus, qui vous permettront de vous différencier.

Est-ce immoral ? Je ne crois pas ! Tout cela, pour vous dire que le marketing ne s’appuie pas seulement sur les besoins d’une personne, mais aussi sur ses désirs, ses motivations et sa personnalité. 

Un manque de reconnaissance dans ce secteur 

Si je vous parle autant de la représentation négative du marketing, c’est parce que vous allez y être malheureusement confronté dans votre futur métier. En effet, ce n’est pas parce qu’une entreprise dispose d’une équipe marketing ou d’un budget dédié, qu’elle sera convaincue de son utilité. Parfois, vos supérieurs le seront mais vos collègues travaillant dans un autre service ne le seront pas et auront cette image négative, largement partagée par l’opinion publique. 

Parfois encore, vos supérieurs privilégieront les actions commerciales qui ont des résultats à court terme et mettront de côté les actions marketing dont les résultats s’observent à moyen ou plus long terme. C’est important que vous sachiez que les bénéfices des actions marketing prennent du temps.

Une difficulté à s’accorder sur une seule et même définition

Je sais Mes Petits Marketeux, vous allez me dire mais alors il n’y a que des critiques pour le secteur dans lequel je souhaite travailler, cela ne vaut pas le coup de mettre mes tripes, si je ne suis pas reconnu(e) ! Mais non, je vous rassure, il existe des personnes extérieures qui n’ont pas forcément une mauvaise image du marketing, ni non plus une bonne image. Disons, qu’elles sont plutôt neutres car c’est un concept très abstrait pour elles. Et oui parce qu’une autre difficulté du marketing réside dans sa complexité à la comprendre. Pas de panique, je diffuserai prochainement un article sur la définition du marketing. 

Deux personnes du secteur peuvent ne pas partager la même vision du marketing, tout simplement parce qu’elles ne sont pas issues de la même entreprise, ne rencontrent pas les mêmes difficultés, n’ont pas les mêmes objectifs, ne développent pas les mêmes actions de communication et n’ont pas les mêmes valeurs.

Gardez votre identité et soyez honnête sur la raison pour laquelle vous faîtes du marketing. Enfin, ne laissez pas des avis extérieurs déconstruire les raisons qui vous ont poussé(e) jusque-là !

Si peu de jeunes semblent s’intéresser au marketing c’est parce qu’ils ont en tête toutes les connotations péjoratives : ce n’est que du mensonge, de la manipulation, une technique uniquement destinée à tromper les consommateurs et à faire du chiffre. S’intéresser au marketing devient tabou ! Pour être honnête, cela me désole que de nombreuses personnes aient cette vision-là et je trouve réellement dommage que peu de jeunes osent affirmer leur intérêt. Mais vous savez quoi, plus on se plonge dans ce secteur, plus on sait de quoi l’on parle, plus les commentaires désagréables sur ce métier ne vous atteindront plus. Voilà Mes Petits Marketeux, vous lancer dans la voie du marketing est courageux de votre part. Et c’est un chemin qui vaut la peine d’être suivi.